Z-sukupolven mediankäyttö on saanut runsaasti palstatilaa kansainvälisissä markkinaraporteissa. Mutta mitä kotimaisten sisällöntuottajien tulisi tietää nykyisten nuorten ja tulevaisuuden teinien suhteesta televisioon?
Kotimaisten sisältöjen kautta nuoret kiinnittyvät perinteisiin
Globalisoituvista mediankäyttötavoista huolimatta lasten ja nuorten omaan kulttuuriseen kontekstiin sijoittuvilla sisällöillä on edelleen erityistä arvoa (ks. esim. Potter 2018). Medialiiton tuoreen kyselyn mukaan nuoret pitävät kotimaista yksityistä mediatarjontaa tärkeämpänä suomalaisen kulttuurin ylläpitäjänä ja vahvistajana kuin kaksi vuotta sitten. Nuoret kiinnittyvät kansalliseen kulttuuriin erityisesti perheiden yhteisten mediarituaalien kautta. Vaikka televisionomaisia sisältöjä kulutetaan pääasiassa mobiilivideoina (ks. Deloitte 19.3.2018), nopeasti muuttuvassa maailmassa kaivataan myös jotain pysyvää. Esimerkiksi vuonna 2017 alle 25-vuotiaiden katsotuimpiin tv-ohjelmiin kuuluivat itsenäisyyspäivän Linnan juhlat, jouluaaton Lumiukko-animaatio sekä joulurauhan julistus. Itsenäisyyspäivä ja jouluaatto olivatkin yhteisen katselun huippupäiviä (Finnpanel 2017).
“Sarjoja” voi katsoa mistä tahansa, “ohjelmia” katsotaan TV:stä
Käsikirjoitetut sisällöt ovat nuorille “sarjoja”, joita kulutetaan ensisijaisesti suoratoisto- ja netti-TV-palveluista sekä YouTubesta. Esimerkiksi kolme vuoden 2017 käynnistetyintä sarjaa kotimaisissa netti-TV-palveluissa olivat Salatut elämät (MTV), Uusi päivä (Yle) ja Skam (Yle) – kaikki nuorille suunnattuja sarjoja (Finnpanel: TV-katselu ja ilmiöt vuona 2017). Televisio on heille olohuoneessa sijaitseva laite, josta katsotaan “ohjelmia”. Netflix-sarjoja, kuten Riverdalea, ei siis mielletä televisio-ohjelmiksi. Suoria ohjelmia katsovat erityisesti alle 15-vuotiaat – heillä televisionkatselua määrittävät vielä aikuisten valinnat (Nuorisotutkimusseura) – mutta omillaan asuvat opiskelijatkin voivat kokoontua katsomaan yhdessä Love Islandia.
Suoratoistopalvelut kasvattavat nuorista brändiuskollisia tilaajia
Nykynuoret ovat löytäneet suoratoistopalvelut pääosin siinä iässä, kun he ovat alkaneet kuluttaa mediaa itsenäisesti. Nyt alle kouluikäisistä lapsista eli Alpha-sukupolvesta (ks. esim. DigiDay 2018) puolestaan kasvaa Netflix-natiiveja: he oppivat etsimään lastenohjelmia ensisijaisesti netti-TV- ja suoratoistopalveluista. Netflixille ja muille kansainvälisille suoratoistopalveluille lastenohjelmat ovat arvokasta sisältöä, koska ne houkuttelevat lapsiperheitä tilaajiksi ja kasvattavat lapsista brändiuskollisia tilaajia (Potter 2018). Deloitte ennustaa, että suoratoistopalveluihin suorastaan tulvii uusia tilaajia seuraavien viiden vuoden aikana. Teini-ikäiset ovat esimerkiksi Britanniassa potentiaalinen tilaajaryhmä, sillä edullisimpien suoratoistopalvelujen kuukausimaksut ovat vain kymmenesosa nuorten käytettävissä olevasta kuukausirahasta. Myös Suomessa saa yhden leffalipun hinnalla kuukaudeksi käyttöönsä kokonaisen sarja- ja elokuvakirjaston.
Z-sukupolveen kuuluu erilaisia mediankäyttäjiä
Nuorisotutkimusseuran vuonna 2016 julkaisemassa Media hanskassa -tutkimuksessa 10-29-vuotiaat nuoret jaettiin television- ja elokuvienkatselutapojen perusteella kolmeen ryhmään. Suurimman ryhmän (40 %) muodostivat pääasiassa 15-24-vuotiaat pojat, jotka katsoivat ohjelmia eniten netin video- ja suoratoistopalveluiden välityksellä. Toiseksi suurin ryhmä kulutti elokuvia ja TV-ohjelmia muita ryhmiä vähemmän, mutta katsoi ohjelmat useimmiten suorana. Valtaosa ryhmän jäsenistä oli 20-29-vuotiaita tyttöjä. Kolmannen ryhmän vastaajat (21%) suosivat sekä nettiä että perinteistä televisiota ja kuluttivat av-sisältöjä kaikkiaan selvästi eniten. Ryhmään kuului lähinnä eri-ikäisiä poikia, mutta eri ikäryhmien välillä ei havaittu eroja. Yleisöjen pirstaloituminen näkyy siis Z-sukupolven katselussa: nuorten mediankäyttöä määrittävät iän ohella esimerkiksi erilaiset intressit ja laitteet.
Sekä netti-TV-, suoratoisto- että videopalvelujen käyttö on kasvanut vuoden 2016 jälkeen ja samalla välineen merkitys nuorille on pienentynyt. Myös sukupuoli määrittää tulevaisuudessa vähemmän sekä mediankäyttöä että mediasisältöjen tuottamista: e-urheilu vetää yhä enemmän tyttöjä puoleensa ja YouTuben tunnetuimmat make up -artistit ovat jo nyt miehiä. Sisällöntekijöiden on siis ravisteltava aiempia käsityksiään siitä, minkälaiset sisällöt nuorempia sukupolvia kiinnostaa. Millaisilla sisällöillä sinä tavoitat nuoret mediankäyttäjät nyt ja tulevaisuudessa?
